El gobierno de Puerto Vallarta emprendió este año una campaña para retirar espectaculares con el objetivo de mejorar su imagen. Una medida que han adoptado ciudades en Estados Unidos y Brasil.
Adriana López-Acosta
En 1929, el escritor Vrest Orton, aterrorizado por la proliferación de publicidad gigantesca en los parajes naturales de Estados Unidos —y específicamente en el estado de Vermont—, ironizó que esos espectaculares en realidad deberían decir: “Detrás de este anuncio yace Vermont”.
La controversia sobre la proliferación de espectaculares en el mundo tiene cerca de un siglo en boca de urbanistas e intelectuales, pero los antecedentes de esta forma de publicidad se remontan hasta la civilización egipcia, donde se tienen registros de la construcción de obeliscos que difundían tratados y leyes relevantes para la población.
En Estados Unidos, el registro más antiguo de renta de espacios para espectaculares es de 1867, cuando los anuncios eran pintados a mano. Las leyes flexibles en este país han creado espacios emblemáticos como el Sunset Strip de Los Ángeles y Times Square en Nueva York, e incluso han aportado al contexto sociocultural.
Este modelo de negocio ha despertado el debate sobre la explotación de espectaculares en destinos turísticos y ciudades con alta densidad poblacional. Una discusión a la que se ha sumado Puerto Vallarta durante la actual administración del Presidente Municipal, Ramón Guerrero Martínez.
“(Los espectaculares) son elementos que rompen los contextos urbanos, que producen una cacofonía visual sumamente nociva para la comprensión urbana de cualquier ciudadano”, opina Juan Palomar, arquitecto y vicepresidente de la Fundación de Arquitectura Tapatía Luis Barragán. “Por su misma naturaleza, provocan un rompimiento en el entorno, y ahí la publicidad exterior deja de ser un elemento de integración y comunicación, y pasa a ser un elemento nocivo para la comunidad”.
El gobierno de Puerto Vallarta retiró espectaculares de su franja turística para favorecer su imagen ante los turistas y sus propios habitantes. En marzo de este año, se dio inicio al programa “Vamos a dar nuestra mejor cara”, en el que realizaron acciones para la limpieza de las calles y el pintado de fachadas de fincas y negocios. Pero el punto más ambicioso de este programa fue la meta de retirar todos los espectaculares que se extendían por la franja turística.
“Esta medida forma parte de una política pública que busca hacer de Puerto Vallarta una ciudad más limpia y amigable con el medio ambiente, pero también que le genere una ventaja competitiva en materia turística”, explicó Jaime Castillo, coordinador general de proyectos estratégicos de Puerto Vallarta.
Actualmente, el Boulevard Francisco Medina Ascencio, entrada y corredor principal del puerto, está libre de esta forma de publicidad. También fueron removidas las estructuras de centros de servicio y se retiraron lonas, pendones, carteles y mantas, todos sin licencia, ya que la figura del anuncio espectacular no se encuentra dentro del Reglamento Municipal de Licencias.
Esta medida lleva años replicándose en otras partes del mundo, sobre todo en Estados Unidos: Vermont, Hawaii, Maine y Alaska son estados que no tienen un solo espectacular. Brisbaine, de Australia y Londres, del Reino Unido, han endurecido sus normas para regular la construcción de espectaculares; y más recientemente, Sao Paulo, de Brasil desapareció por completo esta forma de publicidad gracias a su Ley de Ciudad Limpia de 2007.
Son muchas las razones por las que gobiernos del mundo han optado por controlar o erradicar esta forma de publicidad. Los estados de Norteamérica que han implementado esta medida apelan a riesgos viales causados por la distracción de espectaculares; Sao Paulo, cuando promulgó la Ley de Ciudad Limpia, tenía la meta de desincentivar la polución visual y hacer la ciudad más habitable. Parte de esto se pretende fomentar en Puerto Vallarta.
El retiro de espectaculares en otras ciudades ha ayudado a detectar otros problemas e insuficiencias urbanas. En el estado de Vermont, la medida respondía a cuestiones de estética y regulación de propiedades, y desembocó en temas ambientales, con medidas como el Acta 250 y el programa Vermont Working Landscape Partnership, que invierte en su agricultura local y la preservación de su vegetación. “Más que quitar, se trata de regenerar”, especificó Castillo, en el tema de Puerto Vallarta, “regenerar espacios públicos y zonas que no han sido intervenidas por parte de la autoridad durante muchos años”.
Esta medida contó con la aprobación de los ciudadanos e incluso de la Asociación de Hoteles y Moteles de Puerto Vallarta. Aun así, faltan ciertos sectores de la iniciativa privada por convencer, sobre todo aquellos que sintieron afectados sus derechos.
“Se están reestructurando (las nuevas normas de publicidad)”, dijo Castillo. “Planeación Urbana entregó nuevos modelos de cómo debería ser esta publicidad: una publicidad fija, a ras del piso, no mayor a 2.7 metros de altura. Nosotros creemos que la economía es dinámica, y quien no encuentra oportunidad de negocio en un área como la publicidad exterior, encontrará otros mecanismos lícitos para promover sus productos y servicios”.
Publicistas de Sao Paulo son un ejemplo de adaptación. Su gobierno permitió la proliferación de arte urbano y General Electric contrató a colectivos de artistas —Rui Amaral, Estudio Colletivo y Mulheres Barbadas— para pintar muros gigantes con los temas de energía, salud y transporte, e integró a la sociedad brasileña para que votara en las redes sociales. La creatividad, utilizada con inteligencia, puede abrirse paso a nuevas formas de publicidad que armonicen con el entorno e incluyan la participación ciudadana.
A DAR LA MEJOR CARA
Aunado al retiro de espectaculares, el programa “Vamos a dar nuestra mejor cara” del Ayuntamiento de Puerto Vallarta ha invertido más de 11 millones de pesos en remozamiento de fachadas y camellones, además de vegetación que se conserva con un sistema nuevo de riego por aspersión en su franja turística.
NUMERALIA
-80 espectaculares se retiraron de Puerto Vallarta
-90 días tardaron aproximadamente en retirar todos los anuncios y estructuras
-500 los anuncios publicitarios que se han retirado hasta hoy, incluyendo los espectaculares, lonas y los anuncios adosados
-10 kilómetros de la Carretera Tepic-Puerto Vallarta y el Boulevard Francisco Medina Ascencio están libres de espectaculares
-20 fachadas remozadas a lo largo de la avenida Francisco Medina Ascencio
-10 locales cambiaron los colores de su negocio para armonizar con el blanco predominante en la ciudad
